%20100.jpg)
Иван Върбанов
Този текст посвещавам на обърканата верига във взаимоотношенията: КЛИЕНТ - ПР АГЕНЦИЯ /ПОСРЕДНИК В ПУБЛИЧНАТА КОМУНИКАЦИЯ/ - МЕДИИ.
И веднага ще Ви кажа защо?
Напоследък чудом се чудя (много го обичам този лаф) как така всякакъв вид организации, в това число: търговски, сдружения с всякаква цел, представителни организации, ама и корпорации - лидери в съответните браншове, се връзват на всякакъв вид и род т.нар. ПР-агенции, с надеждата последните да им осигурят присъствие в информационния поток на медиите.
ПР-агенциите в повечето случаи са само посредници. Те подписват договор с клиента, като поемат ангажимента да направят пресконференция, да напишат прессъобщение с корпоративна новина, да проведат някакво корпоративно събитие с участие на журналисти (например прес-тур в някой завод или поделение на дадената корпорация) и т.н. Подписват договори с компаниите на баснословно високи цени.
И оттук нататък възниква проблемът.
Защото медиите пък, които си имат маркетинг - и рекламни отдели, много стриктно следят в потока от новини да се прокрадват никакви нерегламентирани търговски или рекламни комуникации без заплащане по тарифите, да няма продуктово или брандово позициониране, да няма скрита реклама и т.н. И така, на практика, прессъобщенията на т.нар. ПР-агенции не минават през новините.
И така излиза, че няма резултат в дейността им - публична комуникация за клиента.
В повечето случаи самите клиенти имат изгодата да не наемат ПР-специалист, а голяма агенция, защото тази голяма агенция ще издаде фактура, ще има връщане на ДДС и т.н. (сещате се за финансовия кръгов поток, който ще настъпи). А ПР-специалистът ще си вземе хонорара, ще свърши работа и няма да може да върне под масата нищо на клиента.
Затова и тарифите по договорите между клиент и ПР-агенция са баснословни високи. Друг е въпросът дали цените са реални, дали наистина това плащане покрива себестойността на предоставяните услуги. Или път може да е само паричен поток на хартия. Клиентът заплаща 10, 000 лева на агенция, издава се фактура, реално тя задържа част от парите, а другите ги връща на възложителя. Плюс ДДС-то, ето Ви една много приятна формула за успех.
Сред другите видове трикове на ПР-агенции например е организирането на някакви форуми или връчване на призова. Тук уловката е, че трябва да има регистрирана търговска марка на статуетката и тя да звучи грандомански, за да може призьорът победител след това да си я впише в портфолиото с признания. Да, трябва да се привлекат и съорганизатори, по възможност институции и организации в бранша с тежест, и пак опираме до медийното отразяване. И понеже маркетинг и рекламните отдели на медиите са много стриктни в проследяването на това дали в съдържанието им ще се промъкне и микрон нерегламентирана реклама, то ПР-агенциите прибягват до "мотивирането" на парче на отделни журналисти, които да отразят събитието по награждаването. Много често се предвиждат и медийни награди за партньори, за да може самият репортаж и новината за форума да бъдат озаконени чрез информационен повод.
Нека да дам и още един пример от практиката. С голямо сдружение, което представлява индустрия на производители на вид напитки. В началото те работеха много добре с журналисти и медии, като сами изработваха текст на новина, която съобщаваха на икономическите журналисти в определения лист на медии, които те предпочитаха. След време обаче решиха да си наемат една много голяяяяма ПР- агенция, за много пари. Да, но самата агенция, първо, че има много клиенти и няма много време да влезе в детайл за процеса или самото производство, но от друга - няма и компетентността на спецификите на бизнеса, който трябва да обслужи. Та така в течение на времето медиите започнаха да получават "изработените" от агенцията съобщения, които, извинете ме, но не стават за стенвестник в основно училище, а камо ли за публикуване в сериозни и водещи медии. Журналистите в редакциите нямат време да проучват дали една новина е написана некадърно или просто няма такава. Когато преглеждат анонса, изпратен на имейла, имат секунди, за да решат дали тук има хляб и ще влезе в емисията новини или е просто ПР. И така, често, предложените информации се отхвърлят, защото не са презентирани професионално и качествено.
От което губи само кой? Клиентът, естествено! Но пък, на всичкото отгоре, той си и плаща за това - да не получава внимание, да бъде пренебрегнат, и информацията да бъде загубена от имейл потока в редакциите.
ПР-агенцията си получаваше всеки месец парите за обслужване на клиента, но резултатността на достигането до читатели, зрители и слушатели беше незадоволителна. Но, договорът си е договор, и плащанията си вървят. Заедно с честите оправдания: ама ние какво сме виновни, че "лошите" редактори и репортери не искат да Ви публикуват, защото считат, че текстът е рекламен.
Ами точно затова, скъпи фирмаджии и търговци - работете директно с медиите!
Или са плащайте за реклама в съответните отдели на телевизии, радиа, сайтове и вестници, или се свържете с техните журналисти, за да им разкажете и те да преценят дали наистина информацията, която вие им поднасяте е новина с голяма стойност.
Иначе има опасност да плащате за нещо, което няма да получавате на практика.
Както и става, в повечето случаи.
И така, моят горещ съвет към всички търговци, организации, сдружения и корпорации, които наистина искат да получат професионално медийно обслужване е:
1. Свържете се с медии, с които искате да работите, за да попаднете в полезрението на репортерското внимание.
2. Наемете си в структурата ПР-експерт на заплата или консултант на хонорар, който да Ви насочи към ресорните журналисти в отделните медии и да Ви посъветва как се създава информационно съдържание за новини, което ще влезе в емисиите на медиите. И ще Ви предпази от фалшиви квази - събития или информации, които няма да ви осигурят медийно покритие.
3. Най-добре е да изградите добри взаимоотношения лично с репортерите от съответния ресор на самите медии, за да ги информирате за важните новини около Вашата дейност. Те ще преценят много добре дали стойността им е медийна или е само имиджова и ще Ви кажат, когато новината няма стойност и няма да бъде отразена и защо.
4. Спестете си лъже - посредниците, които ще прибират големи комисионни и ще Ви обещават присъствие в медии - телевизия, радио, вестници, сайтове. Но, на практика, ще прибират големи бюджети и пари, които ще им плащате и ще "натискат" медиите да публикуват изработените от тях често нелепи прессъобщения. Ако ще плащате, по-добре се свържете с рекламните и маркетингови отдели на медиите и си заплатете по тарифа на тях сума, за да си гарантирате, че ще имате гарантиран достъп до аудиторията на медията, макар и да е платен. А и журналистите ще изготвят изключително професионално съдържанието, което трябва да бъде публикувано.
5. Спестете си излишни разходи, спестете пари, които ще хвърлите на вятъра, осигурете си максимално рационално уплътняване на планираните рекламни бюджети, за да постигнете максимално целите си.
Просто отрежете посредниците и затворете веригата КЛИЕНТ - МЕДИЯ, като направите процеса директен.
Освен, ако нямате и други цели - като например да похарчите едни пари на воля ...
Парите и изборът са си Ваши, в крайна сметка!
Можете да го направите по трудния или по лесния начин, по умния или по наивния.
Без медиите няма как посланията Ви да стигнат до вниманието на публиката.
А "специалисти" по веригата за много пари - дал Господ много.
Трябва да знаете и да прецените от кои точно да се опазите.